Das Phänomen Chris Reeve Knives

Chris Reeve Knives ist ein Phänomen der Messerszene und steht für die Tatsache, dass es nur wenigen Unternehmen der Messerbranche gelingt, über Jahre hinweg erfolgreich gegen den Strom zu schwimmen. Rabatte? Fehlanzeige. Restposten zum Schnäppchenpreis? Niemals. Sonderaktionen mit Ausverkaufspreisen? Keine! Während sich ein Großteil der Branche Preis- und Rabattschlachten liefert, hat das Familienunternehmen aus Idaho eine Handvoll Modelle zum Fixpreis im Angebot. Das Konzept funktioniert und hat Chris Reeve Knives zum Phänomen werden lassen.

Messerhersteller gibt es wie Sand am Meer. Die Spanne reicht vom kleinen Krauter, der im Keller werkelt bis zum multinationalen Konzern. Die Branche boomt, aber hinter vorgehaltener Hand hört man deutlich mehr Zähneklappern als Jubelrufe. Der Preisdruck sei enorm, die Verdienstspannen zu niedrig und die meisten Händler fallen in den Chor des Wehklagens ein.

An der Kaufkraft kann es nicht liegen, selbst in kleinen Gruppen auf Facebook werden Tag für Tag beträchtliche Umsätze realisiert, von den großen Messerbörsen ganz zu schweigen. Was läuft falsch für Hersteller und Händler im weltweiten Messergeschäft und warum gibt es einen Hersteller, der seit Jahren erfolgreich gegen den Strom schwimmt? Die Rede ist vom Phänomen Chris Reeve!

Bevor wir uns Chris Reeve, seiner Philosophie und den Gründen für seinen Erfolg zuwenden, ist eine Bilanz der Entwicklungen in der Messerszene während der letzten Jahre nötig. Viele Hersteller und Händler führen einen harten Konkurrenzkampf, den nicht alle Mitbewerber unbeschadet überstehen werden. Welche Gründe gibt es, dass in einem boomenden Markt nur geringe Verdienstmargen bleiben?

Keine Produktion in Billiglohnländern

Eine alte Weisheit der Messerszene lautet “Trau niemand hinter Wien”. Dieser Satz soll der Vermutung Ausdruck verleihen, Hersteller und Händler aus Südosteuropa oder Asien würden es mit den Regeln ehrbarer Kaufleute nicht allzu genau nehmen. Wettbewerbsvorteile durch Fertigung in Niedriglohnländern spielen dabei genauso eine Rolle wie Lohndumping oder prekäre Beschäftigungsverhältnisse in Italien oder Rumänien.

Auch die Fälschung des Fertigungsstandorts ist keine Seltenheit. Hinter “Made in Taiwan” verbirgt sich manchmal Ware, die in China produziert und später von taiwanesischen Zwischenhändlern “umfrisiert” wurde. Was uns im Ausland stört, ist auch in Deutschland weit verbreitet. Das renommierte Label “Made in Germany” gaukelt uns vor, das entsprechende Produkt sei ganz oder zumindest größtenteils in Deutschland hergestellt worden.

Tatsächlich verbergen sich hinter dem Gütesiegel “Made in Germany” schon lange Produkte, die im Ausland gefertigt wurden und deren deutsche Auftraggeber lediglich behaupten, das Produkt entspräche “deutschen Qualitätsmaßstäben”. Seit Jahren gibt es Bestrebungen in der EU, den Zollkodex zu ändern und die Herkunftsbezeichnung dem “weitgehenden Teil der Herstellung” anzupassen. Bisher sind diese Bemühungen fruchtlos geblieben und werden es wohl auch zukünftig bleiben, da sich EU-Kommission und Europarlament auf keine neue Definition der Bestimmungen einigen können oder wollen.

Viele Messer, die heute in den Auslagen der Händler liegen, stammen aus China. Das macht diese Messer nicht automatisch zu zweitklassigen Produkten, verschafft dem Distributor jedoch auf jeden Fall einen monetären Vorteil. Die Lohnkosten in China betragen nur einen Bruchteil der europäischen oder nordamerikanischen Löhne. Auch bei Arbeitsschutz, Steuern und zahlreichen Sozialleistungen werden namhafte Beträge eingespart. Dieser Wettbewerbsvorteil hat die internationale Messerszene von Grund auf umgekrempelt; viele Firmen aus Europa und den USA haben ihre heimischen Produktionsstätten geschlossen und lassen ebenfalls in China produzieren.

Das Preisniveau für Qualitätsmesser hat sich durch diese Entwicklung kontinuierlich verringert und nicht wenige renommierte Firmen sind in finanzielle Schieflage geraten. Durch die geringen Entwicklungs- und Produktionskosten in China können viele Firmen immer mehr neue Messermodelle in immer kürzerer Zeit auf den Markt werfen. Eines haben all diese Messer gemeinsam: So schnell sie auftauchen, verschwinden sie auch wieder. Trends entstehen und vergehen im gleichen Quartal. Als Messerfan meint man, Bestleistungen orientieren sich nicht länger an der Qualität eines Produkts, sondern an der Frequenz des Modellwechsels.

Chris Reeve Knives betreibt solide Modellpolitik

Die Messermodelle großer Hersteller, die über Jahre gebaut werden und sich am Markt behaupten können, lassen sich an einer Hand abzählen. Spyderco hat einige solche Messer in seinem Portfolio. Strider und Al Mar ebenfalls. Früher hätte ich auch Zero Tolerance in dieser Aufzählung erwähnt, doch seit der Einstellung der Erfolgsserie ZT 30x nach neun Jahren liegt bei der Tochter von KAI USA Ltd. der Fokus eher auf kurzen Modellwechseln.

Einige wenige Produzenten trotzen den Unsitten bei Modellwechsel und Lohndumping. Nur wenige Firmen garantieren, dass alle Messer und sämtliches Zubehör nicht in Billiglohnländern hergestellt werden. Mit dieser Einstellung ist Chris Reeve Knives Teil einer kleinen, fast noblen Gemeinschaft – die überwiegende Zahl der Hersteller lässt in Indien, Pakistan, China oder anderen asiatischen Ländern zuarbeiten.

Kein anderes Bild in Europa! Auch hier fällt mir nur eine Schweizer Firma ein, die weitgehend in ihrem Heimatland produzieren lässt. Die traditionsreiche deutsche Messermetropole Solingen ist im Laufe der Jahrzehnte immer weiter geschrumpft und der globale Preiskrieg hat den ehemaligen Weltmarktführer zum Bettelstudenten degradiert.

Seit der Firmengründung hat das Unternehmen nur eine überschaubare Anzahl von Messermodellen im Angebot. Neuentwicklungen erfolgen im Schnitt alle drei bis fünf Jahre. In diesem Zeitraum stellt Spyderco locker siebzig neue Modelle oder Modellvarianten vor. Aktuell vergeht kaum ein Monat, in dem Spyderco nicht mindestens ein neues Messermodell präsentiert. Chris Reeve agiert genau entgegengesetzt: Auf das TI-Lock im Jahr 2011 folgt 2015 mit dem Inkosi ein Modell, dessen Charakter es präzise zwischen den Erfolgsmodellen Small Sebenza und Large Sebenza positioniert.

Modellpolitik von Chris Reeve Knives beim Sebenza

Das Sebenza ist ein Paradebeispiel für kontinuierliche Modellpolitik. Seit 1987 wird dieses Messer gebaut und ist in den letzten 28 Jahren ein Klassiker geworden. Nur wenige moderate Modifikation erfuhr das Sebenza in all den Jahren – dreimal wurde der Klingenstahl gewechselt. Die ältesten Modelle besaßen Klingen aus ATS34, im Jahr 1996 stellte Reeve auf den eher unbekannten BG-42 Stahl um.

Sieben Jahre später erfolgt der Wechsel zum pulvermetallurgischen CPM-S30V und schließlich wird letzte Wechsel 2009 zum heute noch eingesetzten CPM-S35VN vollzogen. Die Veränderungen sind keine Marketingstrategie, sondern zeigen eher die Absicht, Messer auf dem jeweils besten Stand der Technik zu produzieren. Daher haben die Kunden auf diese Umstellungen überwiegend positiv reagiert.

Die Beschränkung auf wenige Modelle hat viele Vorteile: weniger Maschinen, weniger Lagerbestand an Materialien, geringe Entwicklungskosten und gut eingefahrene Produktionsabläufe bei geringem Ausschuss. Marktstrategisch ist die klare Positionierung des Produkts und seine hohe Wiedererkennbarkeit ein Vorteil. Jedes Messermodell hat seine Charakteristika und genau genommenen macht es für einen Hersteller keinen Sinn, zwei Messer für den gleichen Verwendungszweck und/oder die gleiche Zielgruppe anzubieten.

Durch die Konkurrenz im eigenen Haus verteilen sich die Verkaufszahlen auf verschiedene Produkte. Da jedes Produkt Ressourcen für Entwicklung, Werkzeuge und Materialvorhalt benötigt und zudem noch mit viel Geld beworben werden muss, steigen die Produktionskosten pro Stück.

Um die durch gestiegene Stückkosten verringerte Rendite zu kompensieren, versuchen viele Hersteller zusätzliche Käuferschichten durch weitere zusätzliche Modelle zu erobern. Das Angebot nimmt immer weiter zu, die Preise fallen und die Rendite pro verkauftes Messer sinkt weiter. Wenn diese Tendenz mit wieder neuen Modellen beantwortet wird, beginnt sich die Katze in den eigenen Schwanz zu beißen, während der Unternehmensgewinn in eine eskalierende Abwärtsspirale gerät.

Das Phänomen Chris Reeve Knives

Man kann es Vorsicht, Weitsicht oder Zufall nennen aber genau aus dieser Abwärtsspirale hat sich Chris Reeve mit seiner Modellpolitik herausgehalten. Ein weiterer Garant des Erfolges ist die konsequente Durchsetzung eines einheitlichen Verkaufspreises für ein Messer. Klare Kante bei Reeve: keine Prozente, keine Sonderangebote, keine saisonalen Ausverkäufe. Wer eines seiner Messer haben möchte, kennt den Preis und gibt entweder das Geld aus oder lässt es bleiben – pokern auf das nächste Supersonderangebot macht bei Messern von Chris Reeve keinen Sinn.

Über viele Jahre hat sich seine Firma diesbezüglich einen ausgezeichneten Ruf erarbeitet. Die simple Gleichung “Reeve = Qualität” wird selbst von den Messerfreunden nicht in Frage gestellt, die keine Messer von Chris Reeve Knives kaufen. Für die Käufer hingegen werden die Messer durch ihren guten Ruf noch interessanter, denn sie stellen ein besseres Investment dar als Messer, die durch schnelle Modellwechsel nach kurzer Zeit in Vergessenheit geraten.

Das Angebot steuert den Preis

Der Schutz des Investments zeigt sich auf dem Gebrauchtmarkt. Einfaches Beispiel: Wer ein neues Spyderco Messer kurz nach der Markteinführung vermeintlich günstig kauft, wird schon nach wenigen Wochen diesen Preis auf dem Gebrauchtmarkt nicht mehr annähernd erzielen. Ein vor zehn Jahren erworbenes Sebenza hingegen lässt sich – guter Zustand vorausgesetzt – heute mit Gewinn verkaufen. Dieser Schutz des Investments macht es für Sammler so interessant, Messer aus Idaho in ihrer Vitrine zu horten.

Die Folge der behutsamen Modellpolitik sind eine konstant hohe Nachfrage nach CRK Messern, über viele Jahre stabile Preise und ein hoher Wiederverkaufswert. Dass die Beschränkung auf wenige Modelle für anderen Firmen erfolgreich sein kann, beweist Strider. Großer Folder, mittlerer Folder, kleiner Folder und fertig ist das Angebot an Klappmessern. Dazu kommen nur Varianten dieser Modelle, bei Chris Reeve sind es aufwendige CGG Designs auf den Titan-Griffschalen, bei Strider können es spezielle Anodisierungen oder Oberflächengestaltungen sein. Die Rechnung geht für beide auf, denn die Messerfans reißen beiden Herstellern ihre Produkte förmlich aus den Händen.

Der größte Vorteil einer restriktiven Modellpolitik ist, dass eine Firma, ein Name oder ein Messermodell mit einem ganzen Messertyp in Verbindung gebracht wird. Wer das geschafft hat, besitzt quasi eine Lizenz zum Gelddrucken. Nun wird dieser Messertyp von einer ganzen Herstellermeute kopiert, die aber letztlich nur in die bereits geschilderte Kostenschere geraten und gleichzeitig das Original aufwerten. Die aktuelle Marktsituation zeigt, dass sich die Messerszene verrannt hat. Irgendwann ist die Spirale aus ständig weiterer Absenkung der Produktionskosten zugunsten einer steigenden Anzahl von Neuvorstellungen am unteren Rand des Machbaren angekommen.

Schließlich erreicht der Hersteller den Punkt, wo Löhne, Material- und Logistikkosten nicht weiter gesenkt werden können. Wer bis dahin nicht umgedacht und eine veritable Gewinnmarge eingebaut hat, wird auf der Strecke bleiben. Konzentration auf das Wesentliche ist gefragt – aus den eigenen Stärken eine Tugend machen und durch Kontinuität Profil gewinnen. Da würde ich mir von vielen Herstellern für die Zukunft wünschen. Nur mit Marketing-Geschrei und viel “billig, billiger, am billigsten” wird niemand überleben – wie das Beispiel Solingen bewiesen hat und sogar heute noch zeigt.

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